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中国名酒格局演变与五大复兴战略

2021年07月30日09:10   来源:酒业家

  在未来行业十年的发展周期中,谁能抓住向大名酒集中化机会、抓住消费升级、学问复兴的机会,谁能沉下心来踏实做好品牌复兴、头部复兴、底盘复兴、老酒复兴、模式复兴,谁能一步一个脚印稳扎稳打,谁就能在未来的市场竞争中处于不败之地。

中国名酒20年演变史

  中国白酒史其实是名酒的引领史,中国白酒高速发展的二十年,也是名酒演变的二十年。

  第一个十年(2001年-2010年):茅、五引领高端名酒时代。

  在这个阶段中国白酒进入黄金十年,在宏观层面, 这十年也是中国经济高速发展的十年,经济的高速发展,带动了政商务交往活动的增加,白酒的社交学问本质得到彰显,高价位白酒兴起,自2003年开始,白酒行业进入黄金十年,名酒也是在这个时期基本定型。

  这十年表现出以下两个特征。

  特征一:名酒全力推进高端、次高端大单品

  在这个阶段,茅台、五粮液领先名酒进行涨价,泸州老窖、全兴、沱牌等名酒陆续推出高端、次高端大单品,意图实现品牌、销量双提升。

  而历史证明,这个策略是正确的的,绝大多数名酒企业推出的高端、次高端大单品,为企业做出了重大贡献。

  1999年11月,泸州老窖推出国窖1573,定位为企业高端大单品,国窖1573用了十年时间带动泸州老窖突破百亿,用了两个十年的时间实现国窖1573单品牌突破百亿!2000年8月,全兴集团裂变出高端品牌“水井坊”。上市伊始,售价就高达600多元,而当时茅台的售价也才300多,五粮液价格为500多,逆袭挑战茅五。通过了十年的时间打造出了次高端大单品,为后期的发展奠定了基础。

  2001年,沱牌酒业推出了高端品牌“舍得”,并以打造“中国第一学问酒”为己任,以“智慧人生,品味舍得”为核心诉求,舍得酒已经进入中国高端白酒前列,通过十年的时间成功塑造了次高端大单品。

  2003年8月,洋河推出了“蓝色经典”系列,在大单品策略下进行了产品裂变,裂变出了“海”“天”“梦”,以百元商务大单品海之蓝为突破点,向上有天之蓝、梦之蓝引领,取得了巨大成功,推动洋河崛起。

  在这十年,形成了“茅”“五”“剑”“洋”“泸”“郎”名酒的繁荣,名酒的崛起,带领了整个行业繁荣发展。特征二:OEM策略成为名酒崛起的重要手段

  上个世纪九十年代末,五粮液如日中天,产品供不应求。然而一再扩大产能,却依然无法满足市场需求,于是,五粮液启动了“198战略”。通过利用OEM策略,五粮液子品牌金六福、浏阳河等相继诞生。

  OEM策略在短时间内给五粮液带来了可观的销量,OEM是五粮液成为白酒大王的重要力量。

  而泸州老窖OEM及大开发策略也在推进中,并使商业资源、品牌商、资源大商、区域大商等都得到较大整合,再加上国窖1573的成功推出,泸州老窖快速发展。

  在第一个阶段,名酒在高端发力,树立大单品,利用OEM策略,整了商业资源,得到快速发展,取得了不俗的成绩,在茅台、五粮液等名酒的带领下,白酒行业量价齐升,繁荣发展。

  第二个十年(2010年-2020年):名酒进入百亿规模的十年。

  在这个阶段,茅台销量超过了五粮液,成为白酒行业老大,并且一骑绝尘,一枝独秀。

  这个阶段,白酒行业更加精彩,大家将之又分为三个时期:

  时期一(2010年-2012年):白酒行业黄金十年的最后三年,也是黄金十年的高潮期。

  在2008年政府出台4万亿计划之后,白酒产量增速于2010、2011年迅速提升至30%左右。

  总体来看,白酒的黄金十年,把名酒的门槛从三五十亿提升到了百亿:首先是茅台、五粮液突破百亿,紧随其后的是郎酒在2011年第一次突破百亿,同年年洋河也突破百亿。

  这个阶段白酒行业呈现出了三个特点:1、政商务宴请的频率增加带来了高端白酒消费量的大幅提升;2、高端白酒产品品牌少,而经销商由于行业的持续繁荣,形成了市场预期,惜售囤货现象出现,而销售终端又由于茅台、五粮液等高端酒的供不应求,导致价格大幅拉升,茅台零售价在2011年突破1500元,并于2012年突破2000元;3、茅台、五粮液高端酒价格抬升后,为300-800元次高端价格带腾出了巨大空间,此时一些中高端品牌如舍得、水井坊等品牌借此机会快速增长。

  时期二(2013年-2016年):限制“三公”消费下,白酒行业进入调整期。

  从2012年3月限制“三公”消费为开始,白酒行业由黄金十年的量价齐升转向深度调整期。

  在2013-2016年间,白酒行业经历了政务消费萎缩、高端需求受打压、价格下滑、库存高起等一系列的调整。

  白酒行业从卖方市场慢慢转向买方市场,消费者理性回归,品牌意识崛起,行业整体趋势向名优酒企逐渐靠拢,因此曾经依靠三公消费和传统营销模式崛起的企业在进入行业调整期后,业绩开始出现断崖式下滑。大多企业战略开始由政务消费向大众消费转向,名酒开始进行渠道下沉、消费下沉,开始开展腰部运动。

  值得注意的是,在调整期名酒生存了下来,并在调整中名酒的品牌力得到凸显,沉淀出了各自的大单品,同时在调整期,名酒也是率先进行战略瘦身,尤其以泸州老窖为代表的,聚焦五大单品,大力整治开发产品,进一步巩固和凸显品牌价值,继续带领白酒价格继续上扬。

  时期三(2017年-2020年):酒业进入复苏期。

  在去库存、消费萎缩等风险释放之后,行业开始企稳分化,具有品牌力+营销力的优质企业如茅台、古井率先走出调整,行业迎来业绩拐点,茅台、泸州老窖、汾酒、古井等优质企业均实现高速增长,业绩开始向好。

  随后在茅台的带领下,名酒快速复苏,茅台、五粮液达到千亿市值,汾酒、古井、泸州老窖、剑南春等名酒先后突破百亿,白酒行业进入千亿、百亿时代。更值得说的是,在茅台的带领下,出现酱酒热现象,国台、钓鱼台、郎酒等酱香型白酒迎来爆发式发展。

  在这十年,多个名酒突破百亿:2017年泸州老窖突破百亿、2018年汾酒营收过百亿,2019年古井也强势突破百亿,到2020年已有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春、习酒、牛栏山、古井、劲牌等超过10家酒企年度营收额破百亿。

  但同时名酒也出现了分化和集中,发展迅速的名酒为了争夺更多的市场占有率,借助品牌优势、资源优势,开始进行圈地、圈人、圈商,抢占市场资源,市场向名酒集中,白酒行业进入了后百亿后千亿时代。

  未来十年(2021年-2030年):后千亿、后百亿大名酒时代。

  在后千亿后百亿时代,白酒行业最显著的特点是集中和分化,名酒大体形成三个阵营。

  第一个阵营:百亿级别以上的名酒,如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、剑南春、古井等;

  第二个阵营:30-50亿级别,如西凤、舍得、水井坊等;

  第三个阵营:30亿以下级别。

  在后百亿后千亿时代,名酒的门槛从30-50亿提升到百亿,这将是二三线名酒需要思考的命题。而对于百亿级别以上的名酒,如何如破三百亿则是这些企业面对的问题。

  在后百亿后千亿时代,名酒开始渠道下沉、消费下沉,开展腰部运动(上腰400-600元、中腰200-400元,下腰100-200元)。

  名酒的进一步成长,至少要解决3方面的战略性问题:

  第一个是如何带领品类崛起,实现品类的高端化;

  第二个是如何打造大单品,形成畅销的全国性大单品,并延续产品的生命力,保持持续高速的增长;

  第三个是品牌和消费端的双下沉,如何利用学问营销、新零售、数字化等新营销模式,以达成规模突破的目标。

  随着中国的崛起,人民的收入水平也会快速提升,而在内循环的宏观经济调控下,国内的消费水平会迎来繁荣发展,这必将会催动高价位白酒的快速发展,必将催生新高端热、次高端热、超高端热,二三线名酒将再次迎来复兴机会。

名酒面临五大分化

  分化一:规模分化

  受新冠疫情及一线名酒的全国化布局影响,全国白酒行业集中化程度逐步提升,并逐步形成100亿/30-50亿/30亿以下的分化格局。

  2020年中国白酒行业规模以上酒企达到1040家,销售收入达到5836亿元,其中茅台集团及五粮液集团营收均超过千亿级别,泸州老窖、洋河、古井贡、汾酒、剑南春等名酒企业共同构成百亿名酒阵营。

  包括西凤、舍得、水井坊等名酒企业则在30-50亿层级构建名酒第二阵营。

  而多数名酒企业受制疫情、一线名酒挤压、战略市场收缩等因素影响,仍在10亿规模徘徊。

  分化二:单品分化

  中国名酒一直引领中国酒业升级,以占位高端、次高端价格带为核心战略。

  打造千元价格带产品已成为一线名酒共识并成为市场主流,进而形成茅五国郎的高端酒阵营和以沱牌、舍得、水井坊等名酒品牌为主的次高端名酒阵营。

  在消费引领下,其他名酒企业并未顺应消费升级趋势推动名酒价值的有效释放,推动企业核心价格带迁移,甚至有些企业未推动企业进行商务升级,进而出现大单品高端化不足、次高端占位不够、区域或全国化布局不完善的现状,导致名酒大单品分化现象。

  分化三:市场分化

  截止2020年,我国规模以上白酒企业达到1040家,而体量超过百亿规模的不到十家左右。梳理这些百亿酒企名单大家发现三个典型现象:

  典型现象一:一线名酒均以全国市场和大板块市场为核心进行布局;

  典型现象二:古井、汾酒等名酒企业则以一个或多个省区为核心区域进行区域化、板块化扩张,建立区域护城河;

  典型现象三:有些名酒既没有形成核心省份也没有深度推动全国化布局导致市场分化现象显著,如舍得、水井坊、董酒等全国化深度不够,宝丰、宋河、等未在省内构建板块化的核心市场。

  分化四:商业分化

  名酒的分化也体现在名酒企业对商业资源整合利用层面。

  一线名酒整合了全国优质的商业资源,优质酒商乐于同一线名酒资源进行商业整合,从而形成1+1>2的品牌叠加效应,如茅台、五粮液、国窖、剑南春等大商资源高度重合,名酒+优商成为一线名酒市场推动的主流合作模式。

  而对于其他名酒而言,由于优质商业资源整合不足,影响企业在市场高速拓展,使名酒市场逐步出现分化。

  分化五:品类分化

  全国一线名酒企业如酱香茅台、泸州老窖浓香鼻祖、汾酒清香鼻祖、五粮液五粮浓香,洋河绵柔鼻祖等等战略定位,构建名酒的独特战略位置,也占据各自品类制高点。

  一线名酒企业通过名酒基因带动整个品类稀缺化和高端化价值塑造,同时引领了品类的发展。

  其他名酒如凤香型、董香型等拥有独特的品类价值,但没有借助其品类优势高速发力,品类高端化、稀缺化价值不足。

名酒面临六大机遇

  机遇一:名酒复兴

  名酒是中国酒业的重要组成部分,整个酒业发展趋势向名酒集中,向高端酒集中,名酒也是一个稀缺品类,所以现在名酒热是一种现象,对于大家二三线名酒来说既是挑战又是机遇。

  名酒具有名酒基因,具有不可或缺、不可再造的基因,二三线名酒应该抓住向名酒集中、向高端酒集中的机会,借助名酒这个集中化的趋势,高举名酒复兴大旗要与一线名酒一起推动整个酒业前行。

  名酒复兴在品类上要做向上塑造运动,突出品类体现高端价值感;在品牌上塑造与消费者共鸣的精神价值,同时打造国潮学问迎合年轻时尚消费群体,复古国货学问兴起,让国货品牌带动民族精神的崛起;在品质层面要拉升天花板,结合独特的地域气候、人文历史等背景,塑造独特的工艺和品质IP形象,并能代表和统领本区域白酒的工艺、品质,从而与一线名酒品质形成对抗竞争。

  让大家来看名酒复兴案例:

  黄鹤楼酒业实施产品聚焦,凭借“一粮、二曲、三匠人”的简约表达,使消费者获得高品质体验,开启了名酒品牌复兴之路。

  沱牌作为中国十七大名酒之一,拥有广大的市场品牌基础,舍得酒业对沱牌的目标是要打造其为最具性价比的大众名酒品牌;同时,舍得酒业全面实施老酒战略,打造了经典老酒、藏品老酒、艺术老酒三大产品系列,给品牌做升级,谋求更广阔的高端市场。舍得加快品牌年轻化战略,在行业形成了消费者差异化认知,推动名酒复兴。

  随着行业集中度的提高以及消费者越来越对名酒的青睐,名酒迎来了更好的时代。

  机遇二:酱酒扩张

  近三年酱酒迎来了新一轮的逆势增长。酱酒独有品类稀缺、品牌稀缺、产品稀缺及产量稀缺的价值观念得到了市场的积极响应,酱酒在高端消费层面已经拥有了非常强的接受度和认知度,酱酒已成为众多白酒香型中利润率最高、成长速度最快、资本涌入最多、发展潜力最大的白酒品类。

  疫情带来的消费升级,促进酒业发展面临又一次拐点,酱酒进入前所未有的“品质繁荣·增速繁荣·引领繁荣”的大繁荣时代。

  在繁荣期里酱酒持续扩容,从过去补充品类到正面竞争,未来酱酒能占在200元以上产品构建竞争壁垒并占据半壁江山,所以酱酒的持续扩容性是不容置疑的。

  作为酱酒品类代表茅台引领了酱酒热,郎酒借势了酱酒热,在这两大名酒的基础上,大家其它名酒要抓住酱酒风口迎风而上,特别是三大酱香名酒之一的武陵,需要借势而上,突破十亿、三十亿、五十亿甚至更高的目标,然后进行扩成、扩产、扩容。

  机遇三:大清香扩容

  目前酱香酒销售好的区域,大清香类产品也表现的很活跃,这就意味着消费口感的多元化以及消费品类的多元化正在形成。

  除了酱酒风口之外,大清香品类也在高速发展,整个清香品类逆袭在汾酒带领下突飞猛进实现大清香繁荣,特别是以汾酒、红星、牛栏山、老白干为代表大清香品牌共同助推下促进市场扩容,尤其是大曲清香、小曲清香、二锅头、老白干共同组成实现大清香板块再度崛起,未来可能形成整个浓清酱三分天下的格局,大清香品类的扩容呈现了一高一低发展方向。

  比方说汾酒一高主打青花汾,一低主推老玻汾,老玻汾可能成为下一个百亿大单品。

  那么在大家名酒阵营里像宝丰、黄鹤楼应该抓住清香扩容机会,实施名酒复兴计划。

  机遇四:老酒崛起

  老酒已成为一个新的热点,也成为下一个风口,那么目前老酒有多大容量呢?

  大家通过酒协的数据来看,2017年的市场规模达到370亿元,2018年市场规模达到500亿元,2019年市场规模650亿元,2021年老酒的市场规模将达到千亿。

  从老酒市场持续升温的趋势来看,老酒消费人群正在持续增加,老酒市场规模也在不断扩大,老酒热将成为一个不争的事实。

  卓鹏战略预判,未来三到五年老酒可能突破千亿,其规模是黄酒和国产葡萄酒、保健酒产业市场规模的总和,成为一个超级产业。

  名酒是老酒阵营的主要力量,尤其十七大名酒更是老酒阵营里的首选,一二线名酒要抓住老酒热的机遇。

  通过原点人群的挖掘,助推整个品牌的提升,整体品牌价值的提升。特别是名酒里的董酒、黄鹤楼、武陵、宝丰等,在老酒市场它们有跟五粮液、泸州老窖有齐平地位,更应该抓住老酒崛起的机遇,通过老酒的系统运作,构建自己的消费圈层,唤醒优质的品牌基因。

  通过老酒热,快速复兴的经典案例就属舍得了,在整个老酒的热情况下,舍得通过老酒战略成功逆袭。

  机遇五:消费升级

  在“十四五”期间,消费升级依然是推动中国经济升级发展的主要动力,由此带来的酒业新商务消费扩容,中高端产品迭代升级现象将持续。

  大家看到整个酒业中高端产品价格呈现“3-5-8-15”的新价格带趋势,即300元-500元-800元-1500元将成为未来酒水升级的主要卡位。

  随着这几个价格段不断扩容和日益成熟,酒企是否能在这些核心价格布局战略产品,形成竞争优势将决定未来五年企业发展的位次。

  对于全国名酒来说,除了新高端和次高端之外,如何把眼光放得更长,抓住整个千元和超千元的机会成为新的战略命题。

  对于五粮液、国窖来说,一是标品如何稳步向1500元迈进,二是3000元大单品如何提前思考战略布局。

  对二三线名酒来说,抓住千元标杆,做一步,看两步,提前布局,提前培育,才能未雨绸缪,赢在未来。

  机遇六:宣销一体化趋势

  近年来,伴随着中国崛起,国民的学问自信回归,越来越多的品质国货被追捧为潮流,越来越多的国人推崇国风国潮,喜爱中国学问。中国消费品牌也纷纷以新国潮形式迎合这场新学问盛宴。

  中国名酒是作为中国酒白酒中学问的重要组成部分,它也是中国民族所属地里的重要学问。如何利用学问自信、大国学问也是一种国策。

  未来,学问营销是一种趋势,茅台率先提出了学问营销,汾酒没有茅台、五粮液有规模优势,但选择了学问领先竞争,通过“行走的汾酒”活动形成在行业里口碑、品牌、势能传播,从而造就行走的学问企业。

  而大家很多一二线名酒,包括省酒面对名酒的学问营销略显不足,在学问体系构建还不完善,没有体现产品学问高度、企业学问高度,没有将品牌传统历史学问系统化新表达。

  因此,二三线名酒学问竞争战略成为他们思考的重要战略命题。

  在学问营销里宣销一体化也是酒业发展趋势,高端白酒营销越来越重视“宣销一体化”,即将品牌宣传和产品销售有机融合,实现“品牌学问道场”、“互动体验秀场”、“公关团购卖场”三场融合。

  如国窖1573、郎酒、汾酒等高端酒品牌,通过“七星盛宴”、“青花盛宴”、“行走中的汾酒”等IP化品牌活动,以感官与精神多重悦享的活动创意与品牌学问相结合,实现培育品牌高端化、表达高端化展示,传递企业品牌学问底蕴、品牌故事、品牌价值、品牌感受。

  国窖1573、青花郎、舍得等高端、次高端品牌,通过“宣销一体化”的理念,用高端化体验式品鉴会、名酒进名企等系列公关活动,既开展了品牌传播,又实现了团购销售,使高端白酒品牌与高端人群进行有效对接,并完成了产品的销售转化。

  未来,“学问营销+体验营销+公关营销”三驾马车宣销一体驱动高端酒发展。特别是对于拥有丰厚学问资源的名酒,在高端酒品牌打造上,要利用学问营销塑造品牌价值,用体验营销加强用户链接,用公关营销实现销售转化,三位一体的营销模式,驱动名酒与高端人群、高端场景、高端销售进行了无缝结合。

名酒五大复兴新动能

  对于名酒来说,要抓住名酒复兴的机遇。而消费升级更是未来五年促进产业升级的主要动力。

  比如武陵应该抓住此次酱酒扩容的机遇,快速提升市场份额。而大清香的崛起又给宝丰、黄鹤楼等企业带来新机遇。

  由此,二三线名酒们应该利用自己的优势基因,通过次高端、高端重新卡位提升品牌价值,通过学问营销、体验营销、公关营销、宣销一体化,加速品牌复兴。

  然而,名酒的复兴并不是一个单独的概念,而是一个系统的、集成的概念,需要名酒复兴战略、头部复兴战略、底盘复兴战略、老酒复兴战略、模式复兴战略五大战略维度的共同加持。

  新动能一:名酒复兴战略

  当下,整个行业呈现出向名酒集中、向高端酒集中的趋势,二三线名酒要抓住整个名酒复兴的机遇,高举品牌复兴大旗,借助名酒复兴、向名酒集中的大趋势,开展品牌焕新运动,为品牌重新赋能;同时,要抓住国潮复兴的大趋势,将品牌进行国潮化表达,借势在行业内外进行高频度、高势能的发声,发起品牌IP化运动,利用品牌的学问营销、国潮化营销,激活品牌,逐渐实现品牌的高端化。

  品牌的背后是品类,很多名酒品牌,尤其是一些特色名酒品牌,既是名酒也是品类的典型代表,如凤香型的西凤、董香型的董酒等特色品类,要树立品类的价值感、高端感以及稀缺感,实现品类与品牌的价值“双高端”。

  品牌的形象是产品。对于高端大单品战略,各大名酒企业要找准自身所引领的价格带,树立高端单品形象,打造企业自己的高端或次高端大单品。同时,大单品要卡位准确,聚焦高端和次高端,做好用十年时间的准备培育高端大单品,用大单品战略实现整个品牌的高端化。

  新动能二:头部复兴战略

  名酒的复兴就是消费价格带引领的复兴史,推动整个中国酒业消费价值的崛起。

  对于一二线名酒来说,如果要实现复兴崛起,还是要在高端和次高端上进行发力,创新表达形式,牢牢抓住“3-5-8-15”几个价位段。特别是在500元-800元之间,1000元-1500元之间,发力布局千元价格带,树立头部大单品。

  对于一些区域性的名酒来说,如宝丰、宋河、黄鹤楼等,还要聚焦300元-500元这个价位段,利用名酒优势,在消费升级的机遇下,抢占新商务价格段发力,引领整个品牌快速复兴。

  新动能三:底盘复兴战略

  名酒具有全国化的品牌知名度、以及全国化的基因,因此要抓住名酒的三个扩容机会,即高端扩容、腰部扩容和底盘扩容,对于二三线名酒一定要抓住腰部扩容和底盘扩容,特别是底盘扩容机会。

  底盘扩容的主要机会在高线光瓶和高端光瓶,这个市场也是量价齐升的,在价格段上呈现出“3-5-8-15”的消费升级趋势,也就是200元以下的盒装酒会受到大光瓶的挤压,呈现出30元、50元、80元、150元等主流价格带现象。

  汾酒就是通过一高一低战略,老玻汾有可能成为下一个百亿级大单品。

  泸州老窖也推出了黑盖二曲,战略布局大光瓶策略。

  五粮液的尖庄、剑南春的绵竹、沱牌等都具备高线高端光瓶战略发力的机会。

  一二线名酒也要抓住一高一低的机会,在底盘战略上进行扩张,抓住高线光瓶和高端光瓶崛起的趋势,布局底盘扩张的运动,打好企业的底盘升级战,这是一个非常重要的战略举措与战略命题。

  新动能四:老酒复兴战略

  名酒之上,唯有老酒;品质之上,唯有老酒。

  近些年老酒持续发热,市场容量已经突破650亿,而且未来3年左右将会突破千亿规模,老酒热为一二线名酒带来了新的机会。

  老酒具有原点人群的价值。一个品牌的成功决定于原点消费人群的培养,老酒收藏者首先是中国传统酒学问、老酒学问的发烧友。

  因此收藏爱好者可以作为意见领袖影响周围中高端人群。

  不管是全国品牌,地方品牌还是区域名酒,在品牌建设、高端酒、高度酒、特殊酒的推广上都可以把老酒收藏者当作原点人群来培养。

  通过当地老酒协会组织找到他们,给他们特权,给他们赠酒、品鉴支撑,通过老酒人群开展圈层营销。

  老酒的大收藏家具有超级IP价值,大多老酒的收藏爱好者,只能品尝鉴别。但是,真正鉴别还是需要资深鉴别专家来实行,而大家买老酒的消费者中和老酒收藏者中都有资深专家。资深专家就是这个老酒圈子里的超级IP。

  有超级IP就有酒迷,名优酒可以利用大IP的价值影响一群人甚至某一地区。例如行业资深专家,收藏家曾宇先生就是一个大IP,他对于整个品牌推广、品牌培养、老酒价值塑造与引领,新酒品牌价值的提升都具有很大的IP化价值。

  未来品牌传播可专注于IP化,将收藏家的大IP价值发挥到极致,给予他们特权,利用社群搭建一个高端酒的推广方式,甚至将其发展成新的社群酒商。

  老酒收藏背后的复古风潮来临。在大的政治背景下,学问自信时代、品质时代、精品化时代即将来临,这些都会推动整个中国传统学问的大发展大繁荣。白酒是中国传统学问的一部分,必将紧随传统学问的兴起与发展。

  泸州老窖60版特曲的高速发展和逆袭,就是借助了老酒复兴的东风,是值得其他企业学习和借鉴的。因此卓鹏战略预判,收藏老酒在整个传统学问兴起的背景下,将助推复古风时代来临。

  因此,名酒要利用老酒的这些价值和机会,找准原点人群,利用渠道和市场,利用老酒圈的有效消费人群、意见领袖,为品牌赋能,提高品牌价值,带动整体品牌势能。

  新动能五:模式复兴战略

  卓鹏战略认为二三线名酒与一二线名酒本身出现分化的主要原因是缺乏“创新引领”,采用了“简单化”、“透明化”的跟随战略,在跟随过程中,失去了品牌驱动力,失去了消费基础,失去了创新发展的机会,患上了“力量衰退症”。

  具体表现在品牌创新不足、产品创新不足、模式创新不足,没有进行C端下沉,没有进行渠道下沉,整体营销模式创新不足。

  “创新”是十四五发展的主要标志,科技创新、模式创新双驱动将提供中国经济未来增长的新动力。

  全面数智化、智能化也是十四五发展的主要表现。酒业数智化、智能化升级将加速酒业全域化新零售步伐,将实现全域流量入口覆盖,全域化经营系统升级,全域化营销模式整合,将加速商用,实现“厂、货、店、人”被重构,创新营销模式的推陈出新,社群营销、社交电商、社区团购、内容营销等新的模式,让营销触点不在局限于传统渠道,酒业常规的餐饮、流通、团购三大主流渠道模式已经无法满足酒水消费的多元化场景需求。

  对于酒行业来说,大家需要围绕厂商、围绕渠道、围绕消费者,依托数智化工具,打造全链路、全媒体、全数据、全渠道的全域新零售营销体系,主动拥抱新科技、新模式,建立双创新组织。

  卓鹏战略预判,未来十年酒业的主流营销模式可能将会发生翻天覆地的变化。

  第一是就是工厂数智化。

  生产酿造方面的数字化,也可以称为酿造智能化,同时满足更智能化的体验营销、多场景交互、全息体验需求,也就是智慧工厂模式。智慧酒厂包含三个方面的数字化,是指酒企通过数字化的酿造工厂、供应链改造,实现智慧工厂的升级和消费体验的升级。

  第二是渠道数智化。

  即在流通渠道中以数字化赋能新团购、新分销、新零售,也就是智能终端和业务管理体系的数字化。

  第三就是智慧产品。

  产品数字化就是让产品有溯源系统、防伪系统、促销系统、动销系统等;同时,产品数字化与渠道数字化将进一步融合完善,互相促进,从而构建起酒业营销系统的数字化新时代。

  第四就是消费者数智化。

  卓鹏战略一直倡导并在服务的高端酒客户中推动的新零售将成为零售业重塑和中高端酒的主流模式。

  在新零售大潮下,酒类零售业的重塑核心在于打破边界通过技术赋能、数据赋能,重新构建“人”、“货”、“场”,实现数字化:

  “人”的数字化就是对消费者进行数字化管理,建立“用户数字银行”,实现用户私有化精准管理;

  “货”的数字化管理,核心是实现商品的数智化;

  “场”的数字化就是要以企业的体验馆和核心终端大店为核心,构建全数智化消费者体验系统和信息管理系统。

  全面的数字化、智能化和流量战成为了大家行业不管是一二线名酒还是区域名酒的必备选择,要提前布局,提前尝试,提前试错。因为今年不做,明年不做,三五年之后必做,这已不是“选修课”,而是未来“必修课”。

  综述全文而言,大家要做的就是给自己一个十年的约定,确定高端大单品策略,通过十年时间打造自己的高端、次高端大单品,确定品牌复兴战略,导入创新的营销模式,坚守C端化信仰,以消费者培育为核心打造自己的商业模式、渠道模式,构建自己的渠道壁垒、品牌壁垒、消费圈层,让品牌复兴、品类复兴,最终成就比肩一线名酒。

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初审:杜亚男/二审:汤娟/终审:冯波
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