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4省大调研 一文透视五粮浓香优盘行动下的“动、变、新”

2021年07月24日09:08   来源:酒业家

  来自全国多个终端市场的信息显示,五粮浓香企业旗下品牌正在成为越来越多渠道和消费者追捧的对象。

  五粮浓香企业产品缘何成为市场宠儿?

  日前,酒业家辗转四川、江苏、浙江、河北等多省,对五粮浓香企业品牌运营商发展近况展开调研,力图挖掘和呈现出五粮浓香企业品牌运营商的成功密码。

品牌自信下的浓香自信

  “向名酒集中是行业最为显著的特征。”五粮陈运营商向酒业家一语道破坚定看好五粮浓香的缘由。

  “消费者向名酒集中,这是大势所趋,也是消费者主权意识崛起的一种表现。”尊酒运营商在接受酒业家专访时反复强调。

  白酒消费不断向名酒品牌集中、向优质产能集中、向优势产区集中的当下,品质和品牌成为市场竞争的核心要素,这已经是无可争议的事。

  中酒协今年4月公布的数据显示,2020年末,行业排名前9位龙头企业利润合计的产业占比已接近85%。酒业家梳理发现,2020年,茅五洋等7家上市酒企营收总额占据了19家上市酒企营收总额的88.50%,这一数据在2019年为86.89%。

  “看好浓香白酒的未来,更看好五粮浓香企业的未来。”在“配额即财富”的当下,五粮浓香企业各品牌运营商愈发坚定地与五粮浓香站在一起。

  酒业家在行业走访过程中明显感受到,自从提出“加速构建五粮液主品牌和系列酒品牌互补发展、协同发展”以来,经销商更加坚定了五粮浓香自信、品质自信和品牌自信,期待深化与五粮浓香企业的合作并实现持续、健康、高质量的共赢发展。

优盘行动下的“动、变、新”

  “品牌运营商们如今散发出来的浓郁的品牌自信、香型自信,根源在于五粮浓香企业在重构生存空间、形成统合力量方面的诸多举措。”有行业资深专家在系统性研究了五粮浓香企业“新跑道”后向酒业家指出。

  2019年,五粮液集团启动营销组织变革之后,在明确了“三性一度”、向优势品牌聚焦、向中高价位产品聚焦等原则后,五粮浓香企业也为旗下的品牌运营商发展重新定基调、划跑道、指方向,以培育优势品牌和根据地市场为双点支撑,坚定不移地走大单品发展路子。

  于是,五粮浓香企业在2019年全面推进“优盘行动”,目前清退的同质化高仿品牌、低质品牌运营商及低质定制品牌已过百,条码更是过千,为有发展后劲的品牌运营商更准确地找到有空间的差异化跑道奠定了坚实基础。

  不仅如此,五粮浓香企业还提供了一揽子方案、策略,帮助品牌运营商聚焦做样板市场,不断完善转型的路径和方式,并在广告宣传、终端建设、消费者培育与团队建设等方面与品牌运营商并肩同行,开拓市场,共谋发展。

  “‘一品一策’就是在这样的背景下提出来的。”上述专家向酒业家透露,五粮浓香企业根据不同品牌的渠道、网络、品牌调性和自身竞争力,有策略性的进行了帮扶,目标是培育一批5亿级、10亿级、20亿级的品牌。

  酒业家发现,得益于深度沟通、一线走访、制定商家赋能标准、引导优势品牌样板市场先行启动等环环相扣、紧锣密鼓的一系列工作的推进,五粮浓香企业各品牌运营商正在从过去的“坐、等、看”向“动、变、新”转变,并以次高端的大单品为核心,挖掘优势资源、优势渠道、优势销区,在最适合自己的区域跑马圈地、开疆拓土。

立体赋能优势品牌的“甜头”

  越来越多的五粮浓香企业品牌运营商开始尝到甜头了。

  五粮金樽运营商向酒业家透露,在搭建起1个样板市场、3个核心市场、5个重点市场基本盘之后,五粮金樽自信地把今年的“小目标”定在了5亿元,而未来3年内有信心做到30亿元。

  “对于绵阳市场,大家专门配置了20多人的直营团队,还有10名经销商专门负责绵阳郊县及重点乡镇市场的开发。”五粮坊运营商告诉酒业家。基于如此的聚焦力度和投入力度,五粮坊到货仅半个月,已在绵阳城区终端铺货400余家,市场建设正在高效推进。

  “市场信心大为增强。”万事如意运营商向酒业家表示,“在五粮浓香企业的战略赋能下,大家专门成立了四大企业,聚焦‘万事如意’、聚焦江苏市场、聚焦样板市场的打造,现已成功将盐城等区域打造为样板市场。”

  “在去年基础上,至少能有20%以上的业绩提升。”五粮陈运营商告诉酒业家,“样板市场打造仅三个月,在五粮浓香企业的帮助下,大家营销团队、终端网点、广告氛围都已就位。”

  酒业家调查发现,几乎所有的五粮浓香企业品牌运营商都预估今年业绩至少能提升20%以上,个别能实现50%的增长,更重要的是,品牌运营商们开始向能力驱动型渠道转变,逐渐构建起了属于自己的优势产品、优势渠道、优势销区,并拥有了向次高端价位段发起冲击的实力。

  在品牌运营商耕耘市场、尝到甜头的同时,五粮浓香酒的市场氛围和品牌美誉度也得到了极大的提振,尤其在次高端价格带,终端动销明显,业绩高速增长,这也进一步坚定了五粮浓香“向优势品牌聚焦”的发展思路。

  随着品牌运营商从情感驱动、价格驱动向品牌驱动、能力驱动转变,五粮浓香企业对品牌定位、商家能力、市场投入等方面提出了更严、更细的要求,并通过品牌分级管理制度进行分级扶持,以专项支撑鼓励品牌运营商建设渠道、建设品牌。

  对于五粮浓香企业品牌运营商的营销转型、发展路径和成功经验,酒业家还将展开深入探讨,敬请关注酒业家五粮浓香系列报道。

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初审:杜亚男/二审:汤娟/终审:冯波
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